18/06/2019


Noticias de guion

El poder destructivo del guion

El poder que tiene un guion es tan determinante que de él puede depender la ruina de una productora, el boquete en una cadena de televisión, o el hundimiento de una marca. Veamos por qué.

El parámetro que hace posible ese poder de destrucción no es ni más ni menos que el puente existente entre el guion y la reacción emocional del público.

Desafortunadamente, ese factor suele ser minimizado tanto por el guionista, como por el productor, como por la cadena o marca. No se hila lo suficiente fino.

El guionista puede estar demasiado concentrado en la originalidad de la obra (deslumbrado por sus propias ocurrencias) y el resto, en el "poder" del high concept.

Lo vamos a ver con un ejemplo práctico:


LA "CAGADA" MONUMENTAL DE PEPSI EN 2017

En 2012, la marca creó su tagline "Live for now," con el fin de ampliar su conexión con las tendencias de la cultura pop y movimientos sociales. Nada le hizo prever lo que ocurría 5 años más tarde, cuando los guionistas dieron forma a una historia de 2 minutos que fue acogida con gran entusiasmo por la empresa.

Era "el guion definitivo", lo que estaba llamado a elevar la marca a un nuevo y ansiado estatus. Cualquiera se puede imaginar la excitación de todos ante el guion: el consumo se multiplicaría, las masas se lanzaran pedir Pepsi en vez de Coca-Cola, la "juventud" no pensaría nada más que en Pepsi a la hora de pedir una bebida "cool".

¿El resultado? Un efecto boomerang: la ridiculización de la marca y su rechazo. global.

En 2017, el guion de 2 minutos que la marca pagó para rentabilizar ese lema y "ganarse a la audiencia" desató que fuera acusada de frivolización del racismo y ridiculizada. Un revés que costó millones de dólares.

¿Qué pasó exactamente con ese guion? ¿Cómo la pifiaron los guionistas, los que ahorraron en análisis de guion y todos los mandamases que dieron el visto bueno a la historia?

ANÁLISIS

En una de las escenas del largo anuncio (puro storytelling aplicado, mal aplicado)tenemos a la super-celebrity Kendall Jenner dándole una Pepsi a un serio policía postrado ante una manifestación, arrancándole una sonrisa y generando vítores y gritos de alegría entre los manifestantes. ¿Resolución de conflictos a través de Pepsi? A algunos les debió parecer una idea genial. Al menos, al guionista, a la productora y a los ejecutivos de la marca.

Concentrados en la "fuerza de la historia", ninguno de ellos se puso en el lugar del público. Obviando la regla de las 3 perspectivas, se concentraron solo en la perspectiva 1: la de quien lo crea. Costoso error.

Para que sepas de qué hablo, este es el vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=uwvAgDCOdU4

Factura impecable, y una amalgama de imágenes asociativas de movimientos sociales, fashion y Pepsi. Peligroso pero, en caso de cuadrarlo y de salir bien, impresionante. ¿Dónde se traspasa , entonces, la línea que conduce al abismo?

LÍMITES DRAMÁTICOS

Si el guion se hubiera contentado con menos, hubiera alcanzado sus fines (que aquí no vamos a juzgar moralmente). Pero, al igual que en tantas películas y series, el afán por generar la máxima catarsis en el público, nos hace ciegos a la modulación de la intensidad. No nos damos cuenta que nos hemos pasado de rosca (parámetro a tener en cuenta por todo analista de guiones).

Para que una obra sea aceptada, debe respirar autenticidad dentro del universo que propone. Y más si trata temas sociales o temas sensibles.

Destripemos...

En el acto 1 y 2 de la historia, se muestran imágenes de activistas consumiendo Pepsi. Arriesgado, pero dentro del límite. Más tarde, también vemos a Kendall, abandonar su sesión de fotos, por atracción hacia un manifestante. Podría ser...

Pero ¿cuál es el primer punto que debía haber sido rechazado de forma inmediata e irrevocable?

Un cubo fresco lleno de Pepsi en plena manifestación. ¡Cómo si fuera una fiesta!

En ese momento se produce el primer divorcio del 99% de los espectadores.

¡Pero no acaba ahí el asunto! Se pone mucho peor en el clímax:

Pepsi en mano, Kendall se acerca a un policía, le ofrece una lata, el policía acepta, bebe y todos vitorean. Aplicación rigurosa de las reglas dramáticas del clímax: protagonista se enfrenta a oponente y uno de los dos vence (doblega o hace cambiar al otro). Alguien no supo leer por encima de las reglas dramáticas.

Acto seguido, a modo de resolución, los manifestantes marchan unidos, y vemos a Kendall convertida en la líder de la feliz manifestación. De manual.

Para agravar el caso, el clímax emula, con un golpe de supuesto ingenio, el momento en que Leshia Evans, detenida en la manifestación contra la violencia racial que tuvo lugar en Baton Rouge (Luisiana) en julio de 2017, se encaró con los policías.

¿El resultado? Twitter estalló en llamas y se acusó a la marca de intentar lucrarse a costa del activismo social.

El tweet sarcástico de Bernice A. King, hija de Martin Luther King Jr., no se hizo esperar y lo dice todo: "¡Si mi padre hubiera sabido del poder de #Pepsi!"

Pepsi emitió un comunicado justificando que se trataba de "un anuncio global que reflejaba a personas de diferentes estilos de vida que se unían en un espíritu de armonía". No sirvió de nada. No fue percibido así por el público.

Y es que de nada sirven las buenas intenciones o motivaciones. Lo que cuenta es lo que plasmamos en página y lo que se llega a producir.

El guionista y todos los demás con poder de decisión pasaron por alto varios puntos obvios para cualquier analista de guiones que se precie:

1) el cubo de Pepsis en plena la manifestación (rebasa el límite de la mínima autenticidad exigible). ¿Nos enfrentamos a la violencia y al racismo policial que ha causado muertes en plan fiesta? Llevar a cabo ese reto no es imposible si somos maestros del tono, pero requiere mucha mayor pericia.

2) la trivialización del activismo social en el clímax. ¿Se ganan las duras batallas sociales ofreciendo Pepsis a los oponentes? Unido a la intención comercial, sin comentarios; pero aun sin ella, desafortunadamente pueril. Solo cuando hay complicidad extrema con el público (difícil en este tema), fino sentido del humor autoral (no se puede ir en serio, como va) y un tono magistral para no levantar ampollas (implica vínculos previos), cabe la posibilidad de que salga airoso algo así. Sin esos cimientos, es cavar la propia tumba.

3) la emulación de un episodio real contra el racismo, valiente y duro (el de Leshia Evans), torpemente copiado y sustituido por un personaje en sus antípodas (Kendall Jenner). La copia, humillante no solo por el aprovechamiento comercial, sino también por la falta de tino en el personaje sustitutivo del original, que faculta que se perciba como ridiculización.

Podríamos seguir...

Notemos que el anuncio habría logrado su cometido si hubiera mantenido el posicionamiento de Pepsi con los activistas, a través del consumo esporádico que se ve en las primeras escenas, sin entrar en más. Podría incluso mantenerse la historia de Jenner y su atracción con el manifestante. Hubiera bastado con cortarlo ahí.

Pero a alguien le debió saber a poco. Ya fuera al guionista o a un mandamás que le forzó a aceptar lo inaceptable y provocó que, como tantas veces ocurre, el autor callara al imaginar su cheque en globo. Da igual el origen.

El caso es que se intentó rizar el rizo, siguiendo las reglas del tercer acto ortodoxo centrados en una sola perspectiva: la del autor o la marca.

Tuvimos que tragar cubo festivo de Pepsis en plena protesta social, resolución del conflicto (clímax) con Pepsi, y nuevo universo (resolución) con una modelo convertida en nueva líder social gracias a Pepsi!!!

Millones de dólares, no al cubo de Pepsis sino al cubo de la basura.


EL AHORA

Dos años después, Pepsi se despide de su tagline "Live for now!" y da la bienvenida a su nueva tagline: "For the Love of It."

Puedes ver el nuevo anuncio aquí:
https://www.youtube.com/watch?v=yzl4CNeg91Y

Ya no hay activismo social. Ya no hay historia. La pagó el guionista. Pepsi debe creer que el storytelling es "peligroso", cuando lo único peligroso es no calibrar bien el poder de las historias, o escribirlas desde una sola perspectiva. O ese afán de las marcas de no modular su intensidad.

Si trabajas como guionista de publicidad o en "product placement", usa el ejemplo de Pepsi cuando te venga una marca exigiendo mayor presencia a costa de la verosimilitud. ¡¡Cuesta millones!!

Todo esto se podría haber evitado fácilmente si la marca hubiera contratado a un analista de guion. Estas cosas no se nos pasan por alto, ya en el papel.

Si es un campo que te atrae, tú mismo puedes empezar a formarte como analista de guiones aquí:
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Los guionistas debemos ser conscientes del poder destructivo del guion, incluso si los demás no lo perciben. Para ello, la parte analítica debe estar tan en forma como la creativa.

Pensar es necesario. ¡No lo olvides!

Feliz escritura,
Valentín


Resumen de enlaces sugeridos en este escrito:

Principios profesionales del Análisis de Guion:
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Valentí­n Fernández-Tubau
Cofundador y director de Abcguionistas y Ars-Media

10/04/2019 15:35:50

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